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易捷入局 加油站里的咖啡卖点何在

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易捷入局 加油站里的咖啡卖点何在

來源:北京商報

過去的一周可以說是咖啡市場的主場,先有星巴克宣布在天津新開一家臻選旗艦店,後有瑞幸咖啡宣布小鹿茶單飛並開放加盟,再有中石化易捷聯手連咖啡推出新品牌易捷咖啡正式進軍咖啡市場。咖啡市場的爭奪戰在這些已有品牌的緊湊布局以及新晉品牌的不斷湧出下逐漸走向白熱化。易捷咖啡的誕生在很多餐飲業內人士看來很可能是對已有品牌現有模式發起的挑戰,因為易捷咖啡雖然在模式上並不新奇,但資源與現有品牌之間的差異十分明顯,加之易捷咖啡本身就是與連咖啡合作的產物,二者的結合很有可能會成為攪動現有咖啡市場格局的開端,尤其是近兩年最熱的咖啡外送領域。

坐擁加油站的咖啡外賣品牌

9月3日,中石化易捷宣布推出獨立的咖啡品牌易捷咖啡。發布首日9家門店同時亮相蘇州,且9家門店均為加油站店。易捷咖啡未來也將以堂食+外賣的模式繼續擴張發展。此前北京商報記者曾報道過,易捷咖啡的後台、產品研發、門店運營團隊均來自連咖啡,易捷咖啡也是中石化易捷與連咖啡深度合作的產物,盡管連咖啡隨着目前瑞幸咖啡的崛起以及星巴克在數字化方面的快速布局而遇到發展困境,但此次與易捷的合作卻給連咖啡帶來了新的希望。

易捷咖啡相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,易捷咖啡目前採用的堂食+外賣模式雖然在咖啡領域並不算新穎,但確實具有區別於其他品牌的特點。易捷咖啡目前已有的9家門店均為加油站門店,門店的配送半徑與目前市面上其他咖啡品牌的配送半徑相差無幾,均在兩公里左右,蘇州的這9家門店就已經能實現蘇州城區的基本覆蓋,並且在試運營期間,易捷咖啡的訂單有比較明顯的上漲趨勢。

該負責人直言,雖然目前星巴克和瑞幸咖啡都做外送,但易捷咖啡與二者有非常明顯的不同。最核心的就是易捷咖啡的門店房租成本,因為星巴克具有非常強的品牌力,星巴克在開店時的議價能力較強,因此星巴克的開店成本其實相對較低,而其他品牌,包括瑞幸咖啡則需要支付昂貴的房租成本。但易捷咖啡率先考慮的是在已有的地產資源開店,比如加油站、中石化旗下的一些分公司、與中石化有合作關系的企業地產等,這些資源能夠幫易捷咖啡節省大量的房租成本,易捷咖啡就有可能將節省下來的成本用來讓利消費者以及支撐外賣配送等方面。

「尷尬」的咖啡外賣

易捷咖啡目前選擇的是「外送+到店消費」的模式,其中到店消費主要看流量、停留目的、平均消費和停留時間。而從外送來說,易捷咖啡的場景門店反而是自身的發展優勢,房租成本成為業務發展的一把利器,這也正是互聯網咖啡連咖啡和一直動作不斷的瑞幸咖啡等咖啡品牌一直面臨的成本問題。

從瑞幸咖啡二季度的不同類型門店數量變化來看,曾一度被看作是瑞幸咖啡核心的外賣廚房店發展似乎陷入停滯狀態,而大力發展快取店。根據瑞幸咖啡二季報數據顯示,截至今年6月30日,瑞幸咖啡的門店總數為2963家,其中快取店占絕大部分,為2741家;優享店也保持增長,共有123家;但值得注意的是,瑞幸咖啡的外賣廚房店數量卻僅有99家,相比上一季度只新增了1家。而2018年6月30日時,瑞幸咖啡的外賣廚房店數量為246家,也就是說在過去的一年中,有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關店,且這一數字從去年開始持續走低,並在今年一季度銳減。

而作為互聯網咖啡的典型代表,連咖啡更是此次中石化易捷咖啡幕後的供應鏈合作方,從雙方的合作模式來看,連咖啡在其中提供了相當大的支撐作用。今年初,連咖啡被曝出在上海、北京等地關閉了多家門店,其中北京地區將近一半的店面易主或暫停營業。除此之外,上海、深圳及杭州等地的連咖啡均出現大量關店。在此之前,連咖啡回應大量關店的原因是公司內部的主動調整所致,主要是對盈利能力欠佳和品牌形象不符的部分咖啡站點進行優化調整。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾告訴北京商報記者,外賣配送費正在不斷上漲,這已經成為整個外賣行業不能承受之重,像瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡品牌如果繼續投入在外賣業務上,那將很難控製成本。

易捷咖啡「攪局」的前提

雖說易捷咖啡在資源上有差異化的優勢,加之易捷咖啡本身就是與連咖啡合作的產物,二者的結合很有可能會成為攪動現有咖啡市場格局的開端。如今咖啡市場競爭激烈,新興咖啡品牌不斷湧出,連鎖咖啡品牌不斷創新升級,更有跨界咖啡市場的網紅品牌和近兩年不斷加快布局的便利店咖啡。而這些品牌通過周邊產品、「價格戰」等方式一直在尋找流量變現的機會以獲取差異化優勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,易捷咖啡有天時地利的優勢,未來的核心競爭力無非是產品品質和價格定位。穩定的品質是品牌可持續發展的基礎保障,同時品牌創新以及添加個性化的體驗是穩定客群的關鍵因素,另外,價格也是整個性價比能否凸顯的重要因素。以上幾個因素相對穩定之後,對於品牌中長期的營收、利潤、股價都有非常好的支撐。

在業內人士看來,易捷咖啡現在剛起步,相對於線下來說,線上獲取流量難度會比較大且高,在中長期發展、整合資源、品牌高度的提升方面會帶來一些挑戰。此外,新的產品和新的場景更多充當的是提升流量的角色,真正能夠為門店帶來營業額的是門店的核心招牌產品。換句話說,品類再多也需要得到消費者的認可才會持續變現。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐

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