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大败局?3年关店1500家,国产大牌消亡中……

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大败局?3年关店1500家,国产大牌消亡中……

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作者| 貓哥

來源| 大貓財經

賣了26.99億,卻虧了1.38億,淨利同比下滑360%。

交出這份半年業績的是美邦服飾(002269.SZ),當然它還有一個我們久違了的名字——美特斯邦威。當貓哥說出這個名字的時候,身邊的小夥伴們都驚呼:「好懷舊啊」。

「它居然還活着,好像已經離我們很遠了」。

「上一次提起它,是在給周傑倫刷數據的時候,在歷數周傑倫代言的時候,提到過它耶」。

陪一代人成長起來的國民品牌,就這麼被拋棄了?

01

美邦曾輝煌過的。

2009年,艾利斯頓商學院學生端木磊帶着「不叫餵」的同學去逛街,少女楚雨蕁說出了那部劇中名場面中的名台詞:

「今天端木帶我去了美特斯邦威,給我買了很多衣服,看着鏡子裡的我,都快認不出自己了」。

在同年,變形金剛來到了上海,在黑暗中,汽車人和霸天虎在淮海中路展開了一場惡斗,而在他們身後的一抹亮光,照耀的是美特斯邦威的廣告牌,而這樣的廣告牌還出現在後來的貨車車廂上、作為打鬥背景的大樓上面。

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而到了2011年,在畢業後成為職場萌新山姆出場,就穿了美邦的九宮格MTEE,順便在早上還與新女友卡莉來了一段讓人有點臉紅心跳的「激情戲」。

當然這所謂的輝煌也是廣告營銷,為的是樹立美邦的品牌形象。

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雖然「楚雨蕁在美邦認不出自己」的橋段被群嘲了,但至少把美邦印在了一堆人的腦子裡,時不時還能翻騰出來。而在影視劇植入爐火純青的當下,想且能在好萊塢大片中做植入的品牌,也是寥寥無幾。

而在這之前,代言人也是換了一批又一批,請的也都是當紅的,郭富城、潘瑋柏、張韶涵和周傑倫,在當時炙手可熱,代言一個炙手可熱的品牌也是情理之中。

當然,這也都是錢砸出來的,巔峰時刻的美邦,下得起血本。

每個明星代言,都要支出不菲的代言費,而植入廣告不僅談判艱難,費用也高,據說《變形金剛2》的這幾秒的廣告牌露出,也是價值不菲,光植入費用就高達千萬人民幣。

02

明星效應還是有用的,這錢也沒白花,美邦很快進入高增長的通道,2010年到2012年的業績表現還是很可以的。

2010年43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速可以說是平穩增長後的一個跨越,而在2011年,美邦達到了巔峰。

多年明星效應的積累以及《變形金剛3》的植入,當年的「變3同款」賣的非常好,周邊形象的衣服也賣的不錯,營收達到了頂峰的99.45億元,當然也有點遺憾和可惜,遺憾是就差那麼一點就可以夠到百億了,而可惜的是,即便四捨五入,也不夠。

而擴張的速度也很快,2007年的時候,美邦的門店是2106家, 2012年達到了5220家,5年的時間,門店數量擴張了1.5倍。

然後,風光的日子,也就止步於此。

這是它最後一次公開精確數字,2013年開始,這個數字開始變成「近5000家」、「4000多家」、「3700多家」,2017年開始,模糊的數字也成了謎,官方的說法就變成了「營銷網絡遍布全國」。

最後的數字也就意味着,3年關店1500家,門店數量跌回到了巔峰前。而在巔峰期堅持了一年之後,本就是微利的美邦,已經沒什麼利潤可言了。

大败局?3年关店1500家,国产大牌消亡中……
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2013年,其營收跌回到了2010年的水平,但是淨利卻只是2010年的一半左右,2014年是其最後一次淨利潤過億。

然而,各種廣告也不再好用了。

2015年到2016年,美邦搞了一個有范兒APP,想要發力線上,年輕的「太子爺」周邦威親自坐鎮,並且冠名了當時現象級的綜藝節目《奇葩說》,主持人馬東的花式口播一直在「感謝」,然而節目是火得一飛沖天,而有范兒糊得一塌糊塗。

2015年當年,就虧了4個億。

後來,有范兒倒了,之前倒下的邦購網重新站了起來,繼承了美邦所有的互聯網轉型成果,成為了美邦清庫存的「尾貨市場」。也是,很多消費者對於現在美邦的定位,「便宜」,在線下實體店的評價裡面,最重要的部分,就是美邦「99元三件」的T恤。

哦,不對,也不是所有的業務都不賺錢,美邦的股權投資還是很好的,它是上海華瑞銀行的二股東,華瑞銀行還是能夠貢獻持續而穩定的利潤的。

03

「活得不好」的美邦一點也不孤單,它同時代的「潮牌」基本上都算是走得一個路子。

那時候,商場標配還不是H&M、ZARA、優衣庫,國產的才是真潮流,僧多粥少的時代,開個店就是賺錢。

品牌意識崛起,穿上一件「牌子貨」那可是足夠炫耀一陣子的。如果上學的時候能夠手裡拎一個花花綠綠的手提袋,都能夠讓人多看好幾眼。

不管是溫州的美邦,還是東莞的以純,品牌的就是最好的,不過最Fashion的還是要數來自香港地區的,班尼路、堡獅龍、真維斯、佐丹奴,不管是真「洋」還是假「洋」,名字就足以把它們捧上天。

在人均可支配收入2500元的90年代,真維斯的牛仔褲敢賣100多一條,再高端不過了,在青島開的第一家店,想進店先排隊,百元的褲子也是遭遇瘋搶,而在全國500多家店,可以說是內地最強的服裝銷售網絡了。最有錢的時候,給清華大學贊助,清華四教還掛了一陣「真維斯樓」的牌子。

而「意大利品牌」班尼路在世界范圍內被轉手,到了中國內地落地後,基本上快要成為「國民品牌」了,其在巔峰時候,差點就讓優衣庫直接打包回老家。

2006年,《瘋狂的石頭》中,黃渤演的笨賊炫耀,自己穿的是「牌子,班尼路」。

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然而,這些經歷過輝煌的品牌,歸宿不同。

「澳洲」真維斯私有化了,「意大利」班尼路2.5億就賣了,其母公司們也都走回到了代工的老路;以純、唐獅等成為了「淘品牌」,線上的生意比線下好做,偶有門店,但客流稀疏了;美邦、森馬這樣的A股上市公司,也開始了轉型,美邦發展新的「潮牌」,而森馬的童裝業務已經趕超了成人服裝。

但命運類似。

大店撐不下去,開始向城市周邊走,現在我們稱之為「下沉」。櫥窗、櫃台有一個大家喜聞樂見的單詞「SALE」,翻譯過來是「打折」,實際在做的是「清倉」。

04

賣衣服這件事吧,現在還真的是不好做。

商場、購物中心都不好做了,而在這種情況下,首先被拋棄的就是這些國產品牌,畢竟知名度不再,也不賺錢,那麼高昂的房租就能嚇退一批。而關店,自然就更不賺錢,惡性循環。

然後,讓曾被擠壓的國外「快時尚」打了一個漂亮的翻身仗。

在2016年班尼路「賣身」的時候,很多人還在說,黃渤的「廣告」坑慘了班尼路。又關黃渤什麼事呢?2012年的時候班尼路還有4404家店呢,正是它風光的時候,那時《瘋狂的石頭》已經過去6年了。

不過,如果說回《瘋狂的石頭》,「黃渤」的老大道哥倒是也說了一句:「你裡面這衣服花里胡哨的,要走性感路線啊」。

對,「花里胡哨」,這是貓哥對這些品牌們的共同記憶。

審美情趣這件事上,大家確實各有不同,但是關於「時尚」還是能有一個共同的趨向的,不然也就沒有所謂的「流行色」、「爆款」了,但是流行的周期有多久,還真的是不好把握,但是可以知道的是,我們不能一直「花里胡哨地走性感路線」。

大家追求的是時尚,而不是「土潮」嘛。要麼設計感,要麼基本款,總需要一款命中你的錢包。

說實話,在這些曾經的「國民品牌」中,拒絕透露年齡的貓哥的衣櫃里,其實曾經也是有幾件的,但是現在即便貓哥想去光顧,也找不到自己可以買的衣服。

這些作為「90後」國民品牌,卻沒有趕上真正「90後」的腳步,曾「有記憶、有情懷」的消費者們,被品牌拋棄了,事實上,「我們長大了,可是它們還沒有長大」。在快時尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時候,起碼40歲還可以走進去,而這些國民品牌還在向象牙塔內的青少年看齊。

不過好在,國民品牌也有想要改善的心。

希望未來,「土潮」可以變「國潮」吧。

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